Rapport de développement durable : un outil pour évaluer la valeur réelle de l’entreprise : le cas Nike

Rapport de développement durable : un outil pour évaluer la valeur réelle de l’entreprise : le cas Nike

À la Suite du dernier billet posté le 21 juin 2016 sur « que doit-on retenir d’un rapport de développement durable d’entreprise », nous souhaitions vous donner un exemple pertinent d’un bon rapport de développement durable.

Dans le contexte de mes recherches actuelles avec le CIRAIG en tant qu’étudiante à la maîtrise à Polytechnique Montréal, je me retrouve à lire beaucoup de rapports de développement durable d’entreprise. D’ailleurs, avec une équipe d’étudiants de Polytechnique Montréal,  j’ai participé au concours du meilleur rapport de développement durable de l’Institut de la Finance Durable. Ce concours fut fort intéressant et instructif. Je vous parlerai plus en détails de celui-ci dans mon prochain billet le mois prochain.

Un rapport de développement durable m’a particulièrement marqué. J’avais auparavant une image négative de cette entreprise. En effet, elle avait eu une publicité très négative concernant les conditions de travail dans sa chaîne d’approvisionnement il y a de cela de nombreuses années. Depuis, je n’ai plus jamais acheté aucun de leurs produits. Comme le mentionne Laure Waridel, co-fondatrice d’Equiterre et directrice générale du Centre Interdisciplinaire de recherche en opérationnalisation du développement durable (CIRODD), « acheter, c’est voter » (L. Waridel, 2005). Nos achats en tant que consommateur ont des impacts. Parallèlement, nos choix d’investissements en ont aussi. Nous avons donc beaucoup plus de pouvoir que nous le pensons. Par nos choix d’investissement et de consommation, nous pouvons amener les entreprises à changer ou, si elles ne changent pas, à s’éteindre, favorisant ainsi des entreprises plus responsables.

Toutefois, suite à la lecture de leur rapport de développement durable, mon opinion sur cette entreprise a grandement changé. J’adhère à sa vision de la responsabilité sociale et les actions qu’elle a mise en place sont innovantes.  Cette entreprise est Nike.

Le rapport de développement durable 2012-2013 de Nike a gagné le prix dans la catégorie « Innovation in reporting » du concours CRReportingAwards 2015 de Corporate Register. Corporate Register est le plus gros répertoire mondial en ligne de rapports de développement durable d’entreprise. Plus de 77 000 rapports de 13 000 entreprises différentes sont enregistrés sur cette plateforme. Cet organisme produit depuis 8 ans un des plus gros concours indépendants concernant les rapports de développement durable. Les entreprises s’enregistrent de manière volontaire et les votants viennent de tous milieux incluant le milieu académique. Il suffit de s’enregistrer sur la plateforme afin de pouvoir voter.

Nike est mentionné aussi par The Guardian et Environmental Leader comme faisant partie des géants verts. Ces géants verts sont : Unilever, General Electric, Ikea, Tesla, Chipotle, Nike, Toyota, Natura et Whole Foods. Ces compagnies voient le développement durable autrement. Pendant longtemps, le développement durable a été vu comme un coût additionnel pour l’entreprise. Actuellement, pour beaucoup d’entreprises, le développement durable est cependant perçu comme un moyen de sauver des coûts. Beaucoup d’initiatives mises en place permettent de réduire les coûts en matériaux en éliminant le gaspillage et en favorisant la réutilisation des matériaux, de réduire la consommation d’énergie et donc, les factures d’électricité, etc. Ces géants verts quant à eux voient le développement durable comme une opportunité et une stratégie d’affaires qui permettent de générer des profits, d’avoir une croissance plus importante que les autres joueurs de leurs secteurs.  Des recherches effectuées par Jason Denner pour la rédaction du livre « Green Giants » de E. Freya Williams ont montré que ces géants verts dans les cinq dernières années ont eu des rendements annuels 11,7% plus élevés que leurs compétiteurs (E. Freya Williams, 2016).

Pour en revenir au rapport de développement durable 2012-2013 de Nike, celui-ci est un bon rapport selon moi pour plusieurs raisons :

  • La stratégie de responsabilité sociale de l’entreprise est clairement énoncée et expliquée. L’intégration du développement durable dans l’entreprise, la gouvernance et ces politiques sont données tout comme les actions mises en place, leurs suivis ainsi que les objectifs à atteindre.
  • Nike identifie clairement ses risques et opportunités. Elle mentionne d’ailleurs que les risques sont perçus comme des challenges et amènent de l’innovation.
  • Elle parle de ce qui est matériel soit important tout en restant concis et précis. Les enjeux concernant les changements climatiques, la consommation d’eau, les produits chimiques, les conditions de travail chez les fournisseurs et les déchets sont détaillés. On retrouve aussi des informations sur les enjeux sociaux, les employés directs de Nike, le respect des droits de l’homme ou encore, la liberté d’association chez les fournisseurs.
  • La consommation de ressources et les émissions, les déchets et le gaspillage sont mentionnés avec des indicateurs clairs. On peut aussi voir l’évolution des indicateurs d’une année à une autre. Dans le cas des émissions carbones, elles sont même illustrées à travers une partie de leur chaîne de valeur ce qui est novateur pour 2014, l’année de parution. En plus, on retrouve les émissions carbones dans un autre tableau montrant la corrélation avec le chiffre d’affaires, ce qui est très transparent de leur part. En effet, dans certains cas, les émissions mentionnées par une entreprise diminuent et leur chiffre d’affaires a aussi diminué. En conséquence, il n’y a pas vraiment eu d’amélioration. Toutefois, dans le cas de Nike, les émissions ont diminués et en plus, le chiffre d’affaires a augmenté.
  • Nike parle de sa participation à la communauté ainsi que de ses partenariats avec des ONG et des investissements effectués.
  • Les innovations sur les produits de Nike sont mentionnées tout comme les actions effectuées. Des partenariats innovateurs comme avec la NASA pour la création de nouveaux matériaux ayant moins d’impacts sont expliqués.

Comme vous l’aurez compris, le rapport de Nike n’est pas juste esthétique, mais contient des informations pertinentes, précises et complètes. On ne retrouve d’ailleurs aucune photo prenant une page complète comme trop d’entreprises ont tendance à le faire. Le rapport est concis et contient des chiffres ainsi que l’évolution d’une année à une autre. Dans les plans d’actions mentionnés, Nike ne cache pas les actions qui ont été moins bien complétées, mais plutôt donne les actions correctives. Nike ne parle pas juste de ses bons coups.

Ce qui est d’autant plus intéressant est la vision de Nike concernant le développement durable. En effet, Nike ne souhaite pas uniquement gérer sa réputation, mais souhaite créer des opportunités d’innovation. Les risques sont vus comme des défis et le développement durable comme une possibilité de croissance supplémentaire et non, plus uniquement comme une possibilité de diminuer leurs coûts. Pour terminer,  il est rare de voir des entreprises qui diffusent leurs impacts non pas juste au niveau de leur production, mais aussi au niveau de leur chaîne de valeur. Même si Nike ne montre pas ses impacts sur toute la chaîne de valeur, – comme l’extraction des matières premières par exemple -, ils en font déjà beaucoup plus que la majorité.

En effet, les entreprises commencent seulement depuis deux ans à diffuser de l’information sur une partie de leur chaîne de valeur. Dans le dernier sondage en 2015 de KPMG, il est ressorti que : 84 % des entreprises du G250 communiquent sur leurs émissions carbones au niveau du scope 1, 79 % sur leur scope 2, 50 % sur le scope 3 upstream et 7% seulement sur le scope 3 downstream. Le scope 1 correspond aux émissions directes de la compagnie, le scope 2 aux émissions indirectes comme l’électricité et la chaleur. Tandis que le scope 3 upstream correspond à toutes les émissions carbones de la chaîne d’approvisionnement et le scope 3 downstream à celles concernant l’utilisation et la fin de vie de leurs produits et services. Toutefois, cela concerne uniquement les émissions carbones. Donner des informations sur d’autres indicateurs concernant la chaîne de valeur complète ne se fait que très peu pour le moment. À titre indicatif, Nike donne des informations pour leurs émissions carbones au niveau du scope 3 downstream. Toutefois, ils ne donnent pas leurs émissions carbones au niveau du scope 3 upstream.

Un autre point très important de la stratégie de Nike est la transparence. La transparence au niveau du rapport, mais aussi au niveau des informations fournies sur leur site internet. Comme mentionné dans leur rapport, Nike a eu des problèmes et une publicité très négative dans les années ’90 en lien avec les conditions de travail chez certains de leurs fournisseurs. Cela avait énormément nuit à  leur réputation. Depuis, l’entreprise a mis en place des codes de travail qui aident leurs fournisseurs à s’améliorer en plus d’effectuer des audits afin de s’assurer du respect des politiques de Nike. Dans le Nike Manufacturing Map, on y retrouve le nom de tous les fournisseurs indépendants de Nike,  leur localisation, leur nombre d’employés ainsi que quelques autres informations. Nike a appris de ces erreurs et est maintenant l’un de ces fameux «géants verts». Un exemple de progression et de transparence d’entreprise à suivre.

 

Références:

Nike Inc. (2014). Nike FY 12-13 Corporate Responsibility Report. Tiré de file:///C:/Users/Sony/Downloads/FY12-13_NIKE_Inc_CR_Report.pdf

Waridel L. (2005). Acheter c’est voter: le cas du café (1er éd.). Montréal, QC : Écosociété.

Corporate Register (2015). CRRA – CRReportingAwards ’15. Tiré de http://www.corporateregister.com/crra/?d=2015

Williams F. (2 janvier 2016). Meet the nine billion-dollar companies turning a profit from sustainability. The Guardian. Tiré de https://www.theguardian.com/sustainable-business/2016/jan/02/billion-dollar-companies-sustainability-green-giants-tesla-chipotle-ikea-nike-toyota-whole-foods

Hardcastle J. L. (7 janvier 2016). How Unilever, GE, Ikea Turn a Profit from Sustainability. Environmental Leader. Tiré de http://www.environmentalleader.com/2016/01/07/how-unilever-ge-ikea-turn-a-profit-from-sustainability/

Williams F. (2015). Green Giants: How smart companies turn sustainability into billion-dollar businesses. New York, NY : Amacon

KPMG (2015). KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2015. Tiré de https://www.kpmg.com/CN/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/kpmg-survey-of-corporate-responsibility-reporting-2015-O-201511.pdf

Nike Inc. (2016). Nike Manufacturing Map. Tiré de http://manufacturingmap.nikeinc.com/

 

À propos de l’auteure

Anne-France Bolay  est diplômée avec mention excellence du baccalauréat en gestion au HEC Montréal, spécialisation en gestion de projets. Étudiante à la maîtrise recherche en génie industriel à Polytechnique Montréal. Recherche effectuée avec le CIRAIG en lien avec les approches du cycle de vie et les rapports de développement durable des entreprises.

Anne


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